主講：李令儀（臺大社會學系助理教授）
主持：蘇碩斌（臺大臺文所教授）
時間：2023年12月15日（五）下午14:20-17:10
地點：臺文所324教室
撰稿人：陳若青（臺大臺文所碩士生）
前言
隨著數位時代的來臨，圖書出版業受到巨大的衝擊。圖書市場跟整個產業趨勢走向有很大的關係，作為文學生產場域的一環，臺灣出版業的發展史有著別於他國的特殊性，而這也加重了當今產業轉型的困難。究竟臺灣出版業的產業結構為何？而關心出版業的我們又能夠以什麼樣的創新手法應對市場的改變？本次講座邀請台大社會系的李令儀教授，於課間和同學針對整體產業的觀察並且進行實際文學機制問題的討論。
今年盛夏一場出版的實驗
作家吳明益近幾年的出版行動，是李令儀觀察的起點。吳明益曾騎乘「幸福牌骨董腳踏車」環島，造訪各家獨立書店進行講座，為《單車失竊記》進行革命性的行銷宣傳；今年夏天，吳明益再為小說《海風酒店》進行一場文學實驗，他與獨立書店合作出版，堅持書本統一定價販售、拒絕打折促銷。李令儀把吳明益的實驗放回台灣出版界的歷史脈絡，點出了吳明益實驗的四個意義： 1.測試獨立書店與獨立出版的行銷能力、2.測試吳明益作為單一作者的市場號召力、3.測試書店通路定價銷售的市場接受度、4.測試讀者對獨立實體書店的支持度。
這無疑是當今臺灣書市的創舉，李令儀帶著期待的語氣說，若是實驗成功、讀者接受，且吸引其他出版社與作家跟進，將能改變目前出版產業中書店、出版商、作者與讀者之間的關係，折扣將不再是吸引讀者買書的主要誘因。
李令儀有點感傷的問，為什麼此刻臺灣會需要這樣的出版實驗呢？這就得從臺灣書市的現況談起。在後疫情時代，圖書產業面臨了許多困境和挑戰：以通路面來看，強勢的圖書通路和出版商權力失衡，前者握有龐大資本，能夠對圖書進行價格折扣戰(Price War)，剝奪了出版社的定價權和議價權。另一方面，出版商本身對於創新和產業轉型的態度消極，行銷手法不具新意，無法爭取讀者有限的注意力，使得消費者早已對折扣戰疲乏。
臺灣出版產業的特殊性：壓縮成長
李令儀接著從她的博士論文談起臺灣出版產業的特殊發展史。國外出版業的漫長變革，在臺灣以壓縮式成長(Compressed Growth)的方式走過一輪（快速的成長又很快的衰退），臺灣於國民政府遷台後的前四十年（1949-1987）經歷了政治戒嚴時期對出版實施的言論管控，1980年代中期逐漸解除管制，在開放市場競爭後，臺灣出版業一下子同時面臨「產業競爭」與「技術變革」的雙重挑戰。
「壓縮成長」是戒嚴的後遺症，影響了出版社的規模和數量、出書量與書種、出版供應鏈的結構，也使得產業依賴中小型規模的經銷商、中盤，發行系統複雜度高且輸送帶過長；再來，文人經營出版社冀求以自身的文學品味引領讀者，較不重視讀者想要看什麼樣的書，也使得圖書產業具有低度市場化的特質。以上幾點加乘之下，造成產業難以變遷，如今過度依賴零售通路端推書。
市場造局者的興起：臺灣圖書通路的革命
針對圖書市場的歷史與現況有了初步了解後，台下的同學不禁問道，如今又是由誰來掌握圖書市場的主導權呢？是那些大型書局通路嗎？李令儀對此則感慨地點了點頭。
若要充分了解如今零售商如何主導了整體圖書市場，就不能不談及「零售革命」的概念，零售革命讓零售商成為市場造局者(Market Makers)，零售革命是全球性的現象，並不只限於臺灣，這使得大型連鎖通路的崛起、零售業產業化；零售商運用資訊科技管理庫存的精實零售(Lean Retailing)減少浪費，進行精確的庫存管理；零售通路掌握消費者偏好，進行全面性的生產布局，造成了消費性產品供應商全球化(Buyer-Driven Commodity Chain)。
在此之前，商品銷售是由製造商所主導(例如發廣告、設計產品……等等)，爾後逐漸轉由零售業主導，通路和製造商的界線開始模糊，例如:美國零售業COSTCO創立自有品牌柯克蘭，COSTCO便兼具零售通路和製造商的雙重身分。
大致了解了零售革命的全球性現象後，李令儀將演講拉回臺灣本地的脈絡，臺灣圖書市場的零售革命大約始於1980年代，金石堂參考日本連鎖書店，欲對臺灣書店做出改革，將書店經營「理性化」而不是如過往憑感覺行事，成為臺灣圖書零售業的先驅。金石堂首先引進效率概念（強調3S：Standardize , Simplify, Specialize）和諸多量化指標；公布暢銷書排行榜，使書賣得好不好被直接地數據化，間接帶動讀者買氣，引領潮流；重視新書周轉率(Turnover Rate)，積極管理新書的進貨量與銷售量；引領並介入制度創新，例如：EDI電子交換系統。就實體書店而言，爾後興起的誠品也是通路革命的例子，誠品強調連鎖而不複製，透過陳列、選書和推薦，左右讀者的閱讀趨向，也是臺灣圖書零售業的成功案例。
演講至此，李令儀詢問同學們是否曾從網路平台買過書，或是在一些便利商店中看見圖書販賣貨架，台下同學不假思索地紛紛點頭。李令儀微笑道，網路書店和新興通路的崛起確實也是圖書通路革命的一大趨勢，且網路書店具有書目多、查詢訂購便利、所需庫存低、退書率低等等優勢，避開了實體書店庫存空間的硬傷（租金），能將成本壓低，對圖書進行折扣吸引消費者，排擠實體書店。
大通路改造市場生態
圖書零售革命的成功改變了整體圖書市場的生態，大通路年度、月度的「新書會報」（報告一年度、一個月的重點書是什麼、賣點是什麼）對供應鏈進行積極管理，採購主管以自身的品味與市場觀察力介入出版，從首刷印量、封面設計、書名到出書時間，反過來影響出版社的生產內容，取代出版人成為「文化守門人」，例如：誠品的經典共讀計畫，挑選經典文學作品，為它們設計統一書衣後出版，便是零售通路商欲成為文化守門人的一次嘗試。
對於本日關於臺灣圖書市場現況的主題，李令儀總結道，零售革命的成功，讓連鎖書店和網路電商一躍成為圖書市場的主導者、影響圖書產業的整體結構，大通路取得了出版商的議價權，掀起折扣戰(Price War)，壓縮出版社獲利空間，並改變消費者行為以及對書的價值認知（79折、66折成為讀者的最低願付價格）；另一方面，基於成本結構的不同，實體的獨立書店被迫退出市場，逐漸萎縮（全臺灣非連鎖實體書店僅剩不到500家）。
疫情衝擊與後疫情時代的挑戰
疫情放大了臺灣出版產業的弱點，催化數位升級或是數位轉型的急迫性，而目前臺灣的出版社以中小型規模為主，無法負擔生產電子書、有聲書等數位內容的升級成本。演講尾聲，同學們熱烈地針對本日的主題提出自己的看法與可能的解方，例如：圖書統一定價是否可行？有聲書能推動出版產業的效益有多少？
在同學們提出的各種可能改變出版業生態的嘗試之中，李令儀思考片刻後表示，她對圖書統一定價採取保留態度，就現階段的例子而言，吳明益出版《海風酒店》的非典型出版策略與行銷模式是她較為認可的作法，鼓勵關心圖書產業的同學們可以從行銷端進行創意發想，也許新穎的銷售模式可以打破由零售商壟斷的折扣戰僵局。